La estrategia de marketing turístico de los Sitios Patrimonio Mundial a través de los eventos 2.0

Autores/as

DOI:

https://doi.org/10.25145/j.pasos.2019.17.029

Palabras clave:

turismo cultural, sostenibilidad, eventos, Patrimonio de la Humanidad, Marketing turístico

Resumen

La declaración Patrimonio Mundial de la UNESCO, como reconocimiento internacional de los destinos, representa un valor al alza en España. El cambio de paradigma que representa el marketing turístico 2.0 condiciona su gestión estratégica y la desestabilización de la demanda tradicional de los territorios. Los eventos culturales vinculados al patrimonio, difundidos a través de las redes sociales y plataformas multimedia, contribuyen sin duda a reforzar la imagen de marca de dichos destinos ya que son recursos que se identifican como bienes turísticos activos, intencionales y estratégicos. El objetivo de esta investigación es analizar si los eventos 2.0, planificados por las entidades gestoras de destino (DMO) en los perfiles sociales de los Sitios Patrimonio Mundial en España (categoría bienes culturales), representan un factor clave en la dinamización de su promoción turística al integrarse en las estrategias de marketing territorial. Mediante el análisis de contenido, se realiza un estudio exploratorio sobre 578 eventos con perfiles sociales en Facebook y 508 en Twitter que permite verificar la eficacia de la gestión comunicativa y relacional de los eventos 2.0, a partir de tres variables: el análisis de la audiencia (publicaciones y seguimientos), la interacción y el interés suscitado en los nuevos turistas como adprosumers.

Descargas

Los datos de descargas todavía no están disponibles.

Biografía del autor/a

ALBA MARÍA MARTÍNEZ-SALA, UNIVERSIDAD DE ALICANTE

PDI ASOCIADA DOCTORA

Citas

Área de Patrimonio Cultural del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte 2017. Recuperado el 01/03/2017, de: http://www.mecd.gob.es/cultura-mecd/ areas-cultura/ patrimonio/ mc/patrimoniomundial/bienes-declarados/ por-tipo-de-bien. html

Batthyány, K. & Cabrera, M. 2011. Metodología de la investigación en Ciencias Sociales. Apuntes para un curso inicial. Montevideo: Universidad de la República.

Bigné, J. E., Font, X., & Andreu, L. 2000. Marketing de destinos turísticos: Análisis y estrategias de desarrollo. Madrid: Esic editorial.

Campillo, C. 2012. El desarrollo de políticas estratégicas turísticas a través de la marca acontecimiento en el municipio de Elche (2000-2010). Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10 (1), 119-129.

Campillo, C., Ramos, I. & Castelló, A. 2014. La gestión estratégica de la marca en los eventos empresariales 2.0. AdResearch, 10 (10), 52-73.

Caro, J.L., Luque A. & Zayas B. 2015. Nuevas tecnologías para la interpretación y promoción de los recursos turísticos culturales. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio cultural, 13(4), 931-945.

De la Calle Vaquero, M. 2002. La ciudad histórica como destino turístico. Barcelona: Ariel.

Domínguez, T. & Araujo, N. 2012. El fenómeno 2.0 en el sector turístico. El caso de Madrid 2.0. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10 (3), 225-237.

Ejarque, J. 2005. Destinos turísticos de éxito: Diseño, creación, gestión y marketing. Madrid: Pirámide.

Ejarque, J. 2016. Marketing y gestión de destinos turísticos: Nuevos modelos y estrategias 2.0. Madrid: Pirámide.

Event Marketing Institute and FreemanXP 2015. Recuperado el 14 de septiembre de 2016. The Viral Impact of Events. Extending & Amplifying Event Reach via Social Media, de: http://www.slideshare net/TCAnalysis/4-oleada-observatorio-de-redes-sociales

Fernández Vazquez, J., López Rodríguez, C. & Arévalo Iglesias, L. 2016. Turismo cultural y nuevas tecnologías de la información: El caso del Camino de Santiago y el fomento de la marca país. Question, Revista Especializada en Periodismo y Comunicación 1 (49), 241-251.

Folgado Fernández, J. A. 2014. Influencia de la marca de los eventos en la formación de la imagen del destino turístico: Una contribución a la explicación de la fidelidad Recuperado el 10/10/2017, en: http://hdl.handle.net/10662/1359

González, Y. 2016. Un destino turístico no se tiene que promocionar, se tiene que promocomercializar. Recuperado el 12/07/2017, en: http://yeraygonzalez.es/como-promocionar-destino-turistico/

Hays, S., Page, S. J. & Buhalis, D. 2013. Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, 16(3), 211-239.

Huertas-Roig, A. 2008. Aplicación de la Web 2.0 a los destinos turísticos. Implantación y diferencias. En: Guevara Plaza. A, Caro Herrero, J.L. & Aguayo Maldonado, A. (Eds.). VII Congreso Nacional de Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Turitec 2008, 268-283. Málaga: Universidad de Málaga, Escuela Universitaria de Turismo.

Huertas-Roig, A. 2014. La comunicación de los territorios, los destinos y sus marcas. Barcelona: UOC.

Huertas-Roig, A., Setó-Pàmies, D. & Míguez-González, M.I. 2015. Comunicación de destinos turísticos a través de los medios sociales. El profesional de la información, enero-febrero, 24 (1), 15-21. //ddoi.org/10.3145/epi.2015.ene.02

Jiménez Morales, M. & de San Eugenio Vela, J. 2009a. Identidad territorial y promoción turística: la organización de eventos como estrategia de creación, consolidación y difusión de la imagen de marca del territorio. ZER Revista de Estudios de Comunicación, 26, 277-297. Recuperado el 14 de septiembre de 2016, en: http://www.ehu.eus/zer/ es/hemeroteca/articulo/identidad-territorial-y-promocin-tursticala-organizacin-de-eventos-como-estrategiade-creacin-consolidacin-y-difusi nde-la-imagen-de-marca-del-territorio/ 393.

Jiménez Morales, M. & de San Eugenio Vela, J. 2009b. La organización de eventos como estrategia identitaria y evocadora de imagen turística. Estudio de caso: Girona Temps de Flors. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 7 (1), 73-84.

Laguna García, M. 2005. La celebración de eventos culturales como atractivo turístico en las ciudades históricas: Análisis del impacto económico y turístico. Estudios Turísticos, 166, 65-95.

Lara de Vicente, F. & López-Guzmán Guzmán, T. J. 2004. El turismo como motor de desarrollo económico en ciudades patrimonio de la humanidad. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 2 (2), 243-256.

Mariani, M.M., Di Felice, M. & Mura, M. 2016. Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional Destination Management Organizations. Tourism Management, 54, 321-343.

Marine-Roig, E., & Clavé, S. A. 2015. Tourism analytics with massive user-generated content: A case study of Barcelona. Journal of Destination Marketing & Management, 4(3), 162-172.

Marine-Roig, E., Martin-Fuentes, E., & Daries-Ramon, N. 2017. User-Generated Social Media Events in Tourism. Sustainability, 9(12), 2250.

Márquez-González, C. & Caro-Herrero, J.L. 2017. Ciudades Patrimonio de la Humanidad de España: la reputación online como elemento de desarrollo turístico. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 15 (2), 437-457.

Martínez-Sala, A. M. 2015. Calidad de websites turísticas oficiales de la costa mediterránea española (2004-2015). Tesis doctoral Universidad Miguel Hernández.

Martínez-Sala, A.M., Monserrat-Gauchi, J. & Campillo-Alhama, C. 2017. El paradigma relacional en las estrategias de las organizaciones de marketing de destinos. Interactividad y función social en las webs turísticas oficiales. Revista Latina de Comunicación Social, 72, 374-396.

Martos Molina, M. 2013. Las ciudades patrimoniales en el mercado turístico cultural. Úbeda y Baeza. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11 (1), 57-71.

Okech, R. 2010. Socio-cultural impacts of tourism on world heritage sites Communities perspective of lamu kenya and Zanzibar Islands. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15 (3), 339-351.

Pantano, E., Servidio, R. & Viassone, M. 2011. An exploratory study of the tourist-computer interaction: the role of web site usability on hotel quality perception. International Journal of Digital Content Technology and its Applications, 5 (5): 208-216.

Pérez, J.A. 2006. Flujo turístico y repercusión económica en las ciudades patrimoniales. Ars et sapientia, 21, 47-60.

Pulido Fernández, J. I., & López Sánchez, Y. 2013. Propuesta de contenidos para una política turística sostenible en España. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 11 (4), 525-546.

Ruiz Lanuza, A. & Pulido Fernández, J. I. 2015. El impacto del turismo en los sitios Patrimonio de la Humanidad. Una revisión de las publicaciones científicas de la base de datos Scopus. Pasos, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 13 (5), 1247-1264.

Santana Talavera, A. 2003. Turismo cultural, culturas turísticas. Horizontes Antropológicos, 9 (20), 31-57.

Santana Talavera, A. 2008. El turismo cultural: ¿un negocio responsable?. Estudios y Perspectivas en Turismo, 17 (4). Recuperado el 16/07/2016 de: http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S185 1-17322008000400001

Sigala, M. 2009. Web 2.0, social marketing strategies and distribution channels for city destinations: enhancing the participatory role of travelers and exploiting their collective intelligence. En: Gascó-Hernández, M. &Torres-Coronas, T. Information communication technologies and city marketing. Digital opportunities for cities around the world. Hershey: Information Science Reference.

TURESPAÑA. Plan del Turismo Español Horizonte 2020. 2017. Recuperado el 16/07/2017, de: http://www.tourspain.es/es-es/ VDE/Documentos%20Vision%20 Destino%20Espaa/Plan_Turismo_Espa%C3%B1ol_Horizonte_2020.pdf

Troitiño Vinuesa, M. A. 2000. Turismo y ciudades históricas: retos y oportunidades. Turismo y Patrimonio, 1/2000, 27-34.

Troitiño Vinuesa, M. A. 2003. Ciudades históricas y turismo sostenible. A distancia, 1, 47-51.

Troitiño Vinuesa, M. A. & Troitiño Torralba, L. 2012. Turismo y patrimonio en Castilla y León: Las ciudades patrimonio de la humanidad (Ávila,

Salamanca y Segovia) como destinos turísticos de referencia. Polígonos. Revista de Geografía, 19, 145-178.

UNESCO 2004. La UNESCO y el Patrimonio Mundial. Bilbao: UNESCO ETXEA. Recuperado el 16 de julio de/2016, en: http://www.unescoetxea.org/dokumentuak/UNESCOPatrimonio.pdf

UNESCO 2016. Lista del Patrimonio Mundial. Recuperado el 16 de julio de 2016, en: http://portal.unesco.org/es/ ev.phpURL_ID=45692&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

UNWTO 2016. Annual report 2015. Recuperado el 1 marzo de 2017, en: http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/ annual_report_2015_lr.pdf.

UNWTO 2015. Annual report 2014. Recuperado el 1 marzo de 2017, en: http://www2.unwto.org/annualreport2014

Velasco, M. 2009. Gestión turística del patrimonio cultural: enfoques para un desarrollo sostenible del turismo cultural. Cuadernos de Turismo, 23, 237- 253.

Wang, T. & Zan, L. 2011. Management and presentation of Chinese sites for UNESCO World Heritage List (UWHL). Facilities, 29 (7/8), 313-325.

Xiang, Z. & Gretzel, U. 2010. Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31, 179-188.

Xing Events 2014. Social Media & Event Report. Disponible en: https://en.xing-events. com/fileadmin/user_upload/ Infomaterial/XINGEVENTS_SMR_EN_low.pdf

Yang, X. 2017. Industrial heritage tourism development and city image reconstruction in Chinese traditional industrial cities: a web content analysis. Journal of Heritage Tourism, 12(3), 267-280.

Descargas

Publicado

2019-04-05

Cómo citar

CAMPILLO-ALHAMA, C., & MARTÍNEZ-SALA, A. M. (2019). La estrategia de marketing turístico de los Sitios Patrimonio Mundial a través de los eventos 2.0. PASOS Revista De Turismo Y Patrimonio Cultural, 17(2), 425–452. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2019.17.029

Número

Sección

Artículos