La intermediación turística en España y su vinculación con el Marketing de Afiliación: una aproximación a la realidad de las Agencias de Viajes

  • Clide Rodríguez Vázquez
  • María Magdalena Rodríguez Fernández
  • Valentín Alejandro Martínez Fernández
  • Oscar Juanatey Boga
Palabras clave: Intermediación turística, agencias tradicionales u offline, agencias online, marketing de afiliación, estrategia, comercialización, publicidad

Resumen

En el ámbito de la intermediación turística en España, la coyuntura económica, social y tecnológica desempeña un papel determinante en su desarrollo, lo que demanda la aplicación de nuevas estrategias de comercialización como es el caso, entre otras, del marketing de afiliación. El objetivo de este artículo se fundamenta en analizar la relación existente entre las agencias de viajes españolas y el marketing de afiliación como herramienta online. Dadas las características propias del estudio, la revisión de la literatura aconsejó, como más pertinente, el diseño e implementación de una metodología de carácter cualitativo orientada a la obtención y análisis de información primaria que, a su vez, permitiese ser complementada por fuentes secundarias; en este sentido se optó por la realización de entrevistas en profundidad, de carácter abierto, a expertos relevantes en el tema objeto de estudio. El desarrollo de dicha metodología ha permitido contrastar las pertinentes hipótesis, surgidas del previo marco configurador del estado del arte y, por consiguiente, la extracción de las correspondientes conclusiones.

Citas

Albert, I 1999 Gestión, productos y servicios de las agencias de viajes, Colección de Estudios Turísticos. Editorial Centro de Estudios Ramón Areces. Madrid.

Albert, I. 2006 Las agencias de viajes ante la sociedad de la información. Evolución y adaptación al nuevo entorno social. Tesis Doctoral. Universidad Pontificia de Salamanca.

Alza, M.E. 2004 Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. El caso de las agencias de viajes en Argentina. Tesis de Grado. Universidad Nacional de la Plata. 2004

Andreu, L., Currás, R. y Sánchez I. 2009 “Segmentación de las agencias de viajes en función de la adopción de las TIC.” Papers de turisme, 45, 7-20.

Berné, C., García, M., García, M.E. 2011 “La influencia de las TIC en la estructura del sistema de distribución turístico.” Cuadernos de Turismo 28.28, 9-22.

Berné, C., García, M., García, M. E., y Múgica, J. M. 2012. “Modelización de los cambios en el sistema de distribución del sector turístico debidos a la incorporación de las tecnologías”. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, 15(3), 117-129.

Bitner, M. J. y Booms, B. H. 1982 “Trends in travel and tourism marketing: The changing structure of distribution channels”. Journal of travel research, 20(4), 39-44.

Brown, B. 2009 The Complete Guide to Affiliate Márketing on the Web: How to Use and Profit from Affiliate Márketing Programs. Atlantic Publishing Company. Ocala. Estados Unidos

Bruner, R.E. et al 2001 Net results.2: best practices for web marketing. New Riders Publishing. Indianapolis

Buhalis, D. 1998 “Strategic use of information technologies in the tourism industry”. Tourism Management, 19 (5). 409-421.

Buhalis, D. 2000 “Tourism and information technologies. Past, present and future”. Tourisme Management, 25 (1). 41-58.

Del Alcázar, B. 2002 Los canales de distribución en el sector turístico. Madrid: Esic.

Delgado, J.M., y Gutiérrez, J. 1994 Metodología de las ciencias del comportamiento: Métodos y técnicas cualitativas de investigación en ciencias sociales. Síntesis Psicología. Madrid

De la Rosa, J.M. 2011 “El número de agencias IATA cae un 22% en dos años”. (En línea). Hosteltur.com. Disponible en la Web www.hosteltur.com.

Doolin, B. et al. 2002 “Evaluating the use of the web for tourism marketing: A case study from New Zealand”. Tourism Management, 23. 557-561.

ESOMAR 1973 Fieeldwork, Sampling and Questionnaire Desing. Amsterdam. En García, M. (2000), “La observación científica y la obtención de datos sociológicos” en El análisis de la realidad social. Métodos y técnicas de investigación. 3ª Edición. 167-201.

Esteban, C. 2003 La calidad de los servicios de intermediación turística: una aplicación empírica a las AVV de la CAM para el segmento de los viajes de ocio. Tesis Doctoral. Universidad Autónoma de Madrid.

Fraiz, J.A., et al 2012 “Las Agencias de Viajes ante la influencia de las redes sociales en el turismo. El caso de Ourense”. Libro de actas Congreso AECIT. O Caballiño. 606-611

Galhanone, R. F., Marques, J. A., Toledo, G. L., y Mazzon, J. A. 2010 “Turismo de lujo e Internet. Oportunidades para las agencias de viajes”. Estudios y Perspectivas en Turismo, 19, 888-908.

Garrido, P. 2010 Agencias de viajes online: Situación y perspectivas en el comercio electrónico español. Tesis doctoral. Universidad Complutense de Madrid.

Goeldner, C. R. y Ritchie, J. B. 2009 Tourism: Principles, practices, philosophies. Wiley.

Goldschmidt, S et al 2003 Strategic Affiliate Márketing, Edward Elgar Publishing. Gran Bretaña.

Grande, I. y Abascal, E. 2011 Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 11ª Edición, ESIC, Madrid.

Guijarro, M. 2010 Estudio de la literatura y modelos de negocio de la implantación de CRM-modelo cliente céntrico-como enfoque estratégico condicionante de la ventaja competitiva en la pyme: estudio empírico de la aplicación de un CRM-Modelo cliente céntrico-en agencias de viajes. Tesis Doctoral. Universidad Politécnica de Valencia.

Interactive Advertising Bureau Spain (IAB) 2010 Libro Blanco. SEO: Optimización de Webs para Buscadores. (En línea). Cuadernos de comunicación Interactiva. Revista de comunicación Interactiva y el Marketing Digital. 11. Ed. Edipo. Madrid. Disponible en la Webwww.iabspain.net.

Jafari J2005 “El turismo como disciplina científica”. The Scientification of tourism. Política y Sociedad,. 42, (1). 39-56.

Kendall, K. W. y Booms, B. H. 1989 “Consumer perceptions of travel agencies: Communications, images, needs, and expectations”. Journal of Travel Research, 27(4), 29-37.

Kirkpatric, S. A. y Locke, E. A. 1992 “The Development of Measures of Faculty Scholarship”, Group and Organization Management, 17. 5-23. Citado en Fernández, J. C., Suárez, M. G., y Roche, I. C. (2001). “Valoración y preferencia de las revistas académicas en el área de marketing: una aplicación del análisis conjunto”. Información Comercial Española, ICE: Revista de Economía, (795), 155-178.

López F. 2001 Factores condicionantes de la ventaja competitiva y de los resultados de las Agencias de Viajes en España. Un estudio empírico de sus aspectos estratégicos más relevantes. Tesis Doctoral. Universidad Autónoma de Barcelona.

Middelton, V. 1997 Marketing in travel and tourism Butterworth Heinemann, Oxford.

Millán, A. 2001 Análisis de la satisfacción de los usuarios con los servicios de las AAVV: concepción, evaluación e implicaciones empresariales. Tesis Doctoral. Universidad de Castilla La Mancha

Moreno, S. y Aguiar, T. 2006 “Diagnóstico, tendencias y estrategias de futuro para las agencias de viajes. El caso del sector español”. Estudios y perspectivas en turismo, 15, 327-349.

Parra, E., Melchior, M., y Ramos A. 2003 “Análisis e impacto de los touroperadores y las agencias de viaje en el transporte turístico: nuevas tendencias en Canarias.” Revista de Turismo y Patrimonio Cultural (PASOS), 1 (2), 217-229.

Rastrollo, M.A., y Alarcón, P. 2000 “The competitiveness of tradicional tourist destinations in the information economy” en Reinares, P. y Calvo, S. (1999): Gestión de la comunicación comercial. McGraw-Hill. Madrid.

Rodríguez del Bosque, I, San Martín, H. y Collado, J. 2005 “El proceso de elección de una agencia de viajes: análisis comparativo según las características sociodemográficas y comportamentales de los usuarios”. Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa, (24), 83-104.

Sarabia, F., et al. 1999 Metodología para la investigación en marketing ydirección de empresas. Ed. Pirámide. Madrid.

Sheldon et al. 2001 “What is satisfying about satisfying events? Testing 10 candidate psychological needs”. Journal of Personality & Social Psycology. Vol. 80, Harper, Nueva York

Silverstein, B. 2001 “Developing Internet Partnerships”. Direct Marketing. 63(11), 33-43.

Sousa, R.S. 003 Análisis de la creación de valor en las AAVV en España. Tesis Doctoral. Universidad Complutense de Madrid.

Suárez, L. 2004 El marketing de relaciones como fuente de ventaja competitiva en el sector turístico: una aplicación a las AAVV minoristas. Tesis Doctoral. Universidad de Oviedo.

Suárez, L., Vázquez R. Díaz A. 2004 “El marketing de relaciones y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación: análisis del caso de las agencias de viajes minoristas”. Ponencia. XVI Encuentro de Profesores Uiversitarios de Marketing. Alicante, 22, 23 y 24 de Septiembre de 2004.

Suárez, L., Vázquez R., Díaz A.M. 2007 “La confianza y el compromiso como determinantes de la lealtad. Una aplicación a las relaciones de las agencias de viajes minoristas con sus clientes. El comportamiento de la empresa ante entornos dinámicos. XIX Congreso anual y XV Congreso Hispano Francés de AEDEM. Vol 1, 2007, p.6.

Taylor, S.J., y Bogdan R. 1992, Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Paidós Básica.

Trespalacios, J. A., Vázquez, R. y Bello, L. 2005 Investigación de Mercados, Métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing, Thomson, Madrid.

Valdivielso, J.L. 2010 Retos del Marketing de Resultados en 2010. OMExpo Madrid

Vellas, F. y Becherel, L. 1999 Comercialización internacional de los viajes y el turismo: un enfoque estratégico. Macmillan Press. Ltd

Wardell, DJ. 1998 “El impacto de la distribución en agencias de viajes”. Viajes y Turismo. (2). 41-55

Werthner, H. y Klein, S. 1999, Information, thecnology and tourism. A challenging relationship, Wien, Austria: Spiringuer-Verlag.

Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) 2012. “Informe sobre el Comercio Electrónico en España a través de entidades de medios de pago” (III Trimestre 2012). (En línea).Se puede descargar en http://www.cmt.es

Estudio General de Internet (EGI) 2006. “Estudio de mercado de Comercio Electrónico (Investigación de los compradores online)”. Estudio patrocinado por Colectivos de Compras. Se puede consultar en http://www.estudiogeneraldeinternet.com

Johnson, C. y Glasgow, R. 2011. “European Affiliate Marketing Landscape Report”. (En línea). Affiliates4u.com & Webgains. Se puede descargar en http://bit.ly/kunSkM

Globalia Corporación Empresarial, S.A. 2012. ”Informe anual”.

Grupo Barceló 2012. “Informe anual”

Hosteltur 2012. “Tendencias del sector turístico 2012 marketing y estrategia turística”. (En línea). Hosteltur.com. Disponible en www.hosteltur.com.

Hosteltur 2012. “Ranking Hosteltur de facturación de agencias de viajes online”. (En línea). Hosteltur.com. Disponible en www.hosteltur.com.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2008. “Encuesta de movimientos turísticos en fronteras (FRONTUR).Informe anual 2008”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2009. “Encuesta de movimientos turísticos en fronteras (FRONTUR).Informe anual 2009”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2010. “Encuesta de movimientos turísticos en fronteras (FRONTUR).Informe anual 2008”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2010. “Encuesta de movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). Informe anual 2010”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2010. “Encuesta de gasto turístico (EGATUR), 2010”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2011. “Encuesta de movimientos en fronteras (FRONTUR). Informe septiembre 2011”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2011. “Encuesta de movimientos turísticos de los españoles (FAMILITUR). Informe septiembre 2011”. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Instituto de Estudios Turísticos (IET) 2011. “Encuesta de gasto turístico (EGATUR), septiembre 2011”.Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Ministerio de Trabajo e Inmigración 2012. “Encuesta de coyuntura laboral”. Subdirección General de Estadística del Ministerio de Trabajo e Inmigración. España.

Nexotur 2011. “Ranking NEXOTUR de Minoristas de Viajes”. Nexotur. Periódico Profesional de la Nueva Agencia de Viajes. Madrid, España.

Nexotur 2012. “Ranking NEXOTUR de Mayoristas de Viajes”. Nexotur. Periódico Profesional de la Nueva Agencia de Viajes. Madrid, España.

Nexotur 2013. “Globalia pierde 17 M€ en 2012 ‘por el alto precio del combustible y el conflicto con los pilotos”. Nexotur. Periódico Profesional de la Nueva Agencia de Viajes. Madrid, España.

Publicado
2015-03-30
Cómo citar
Rodríguez Vázquez, C., Rodríguez Fernández, M., Martínez Fernández, V., & Juanatey Boga, O. (2015). La intermediación turística en España y su vinculación con el Marketing de Afiliación: una aproximación a la realidad de las Agencias de Viajes. PASOS Revista De Turismo Y Patrimonio Cultural, 13(4), 805-827. https://doi.org/10.25145/j.pasos.2015.13.056