La imagen de Andalucía en el turismo.

Resumen

Ha sido una constante entre las Comu- nidades Autónomas españolas la creación de organismos autónomos especializados en la promoción turística. Para el caso an- daluz, este empeño ha sido desarrollado por Turismo Andaluz, SA, a través de la comercialización de  la  marca  Andalucía en diversos segmentos –del sol y playa al deportivo-, a través de diversas campañas que han aupado a esta empresa entre las primeras del ranking de anunciantes tu- rísticos, como atestigua Javier Hernández en La imagen de Andalucía en el turismo. La obra forma parte de una colección edi- tada por la Fundación Centro de Estudios Andaluces en la que el objeto de las pes- quisas es un objeto particular, la imagen de Andalucía en diversos medios (el publi- citario, el cine, la televisión, el arte). Her- nández, al participar en este proyecto, se ve obligado a ensanchar su repertorio de técnicas y su bagaje metodológico y a to- mar como único objeto, no la vida social y cognitiva que emerge de las relaciones en- tre sujetos, sino los discursos elaborados desde agencias con intenciones explícitas, aunque partiendo de resortes ideológicos que pueden ser implícitos, y que hay que descubrir. El desvelamiento de unas y de otros, todo aquello que forma el discurso publicitario sobre la marca Andalucía, es el tema de este trabajo. Si logra cumplir su tarea es, en gran medida, porque Hernán-

dez se ha detenido en reconstruir la histo- ria particular de ese discurso en las últimas siete décadas, pues su esfuerzo no parte de la constitución de Turismo Andaluz, en épo- ca reciente (1992), sino que se retrotrae a la inauguración de la promoción turística, a través de la publicidad institucional, desde la labor del Patronato Nacional de Turismo (1928). Así, el objeto fundamental de la obra es analizar el discurso que impregna la car- telería (formatos de cartel y anuncio) de las campañas institucionales de las adminis- traciones públicas sobre Andalucía, desde 1928 hasta la actualidad. Complementaria- mente, también se ha analizado publicidad audiovisual más reciente, accesible a través de la televisión.