Análisis del retorno de la inversión (ROI) de la actividad en las redes sociales de las provincias andaluzas como destino turístico
DOI:
https://doi.org/10.25145/j.pasos.2018.16.074Palabras clave:
turismo, hoteles, redes sociales, ROI, engagement.Resumen
Las actividades de innovación están muy presentes en el sector turístico, destacando el desarrollo tecnológico y la aparición de internet como principales avances que permitirán a estos sectores continuar con su gran importancia a nivel mundial. De esta manera, las posibilidades de comercialización y comunicación se han potenciado aún más con la aparición de los medios sociales, que facilitan la creación, edición e intercambio de contenido y que va a permitir a las empresas relacionarse de forma más directa e interactiva con los usuarios. En este escenario surge la necesidad del estudio de estas novedosas estrategias de marketing en el sector turístico. Así, en este estudio se ha analizado el ROI (retorno de la inversión) de las redes sociales oficiales de las 8 provincias andaluzas para su promoción turística, a través de la utilización de una serie de indicadores derivados del modelo PRGS que va a medir la presencia y la actividad de los destinos turísticos en las redes sociales. Estos indicadores se obtienen mediante la herramienta de análisis online Fanpage Karma. En los resultados destacan Facebook y Twitter como principales redes sociales utilizadas por las provincias andaluzas, sobre todo la primera, cuyo uso es generalizado, permitiendo un mayor engagement o interacción de los usuarios con el destino. En este sentido, Twitter destaca por la baja interacción de sus publicaciones, al contrario que Instagram que pese a no ser la más utilizada, destaca por ser la red social que cuenta con mayor interacción o engagement en sus publicaciones.
Descargas
Citas
Amboage, S. E. 2015. La promoción de destinos turísticos termales a través de los medios sociales: análisis del caso de los balnearios de Galicia y del norte de Portugal (tesis doctoral). Universidad de La Coruña, España.
Bilgihan, A., Barreda, A., Okumus, F. y Nusair, K. 2016. “Consumer perception of knowledge‑sharing in travel‑related online social networks”. Tourism Management, 52: 287‑296.
Blanchard, O. 2012. El retorno de la inversión en Social Media. Anaya Multimedia. Madrid.
Bonilla, J. 2013. “Nuevas tendencias del turismo y las tecnologías de información y las comunicaciones”. Turismo y Sociedad, 14: 33‑45.
Bragg, S. M. 2012. Business ratios and formulas: a comprehensive guide. John Wiley & Sons. United States of America.
Buhalis, D. 1998. “Strategic uses of information technologies in the tourism industry”. Tourism Management, 19(5): 409‑421.
Buhalis, D. y Law, R. 2008. “Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the internet – the state of eTourism research”. Tourism Management, 29(4): 609‑623.
Buhalis, D. y Mamalakis, E. 2015. “Social media return on investment and performance evaluation in the hotel industry context”. In Information and Communication Technologies in Tourism, (241‑253).
Caro, J. L., Luque, A. y Zayas, B. 2015. “Nuevas tecnologías para la interpretación y promoción de los recursos turísticos culturales”. Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 13(4): 931‑945.
Casaló, L. V., Flavián, C., y Guinalíu, M. 2010. “Relationship quality, community promotion and brand loyalty in virtual communities: Evidence from free software communities”. International journal of information management, 30(4): 357‑367.
Castelló Martínez, A. 2012. Del ROI al IOR: el retorno de la inversión de la comunicación empresarial y publicitaria en medios sociales. Introducción a la Investigación de Medios Publicitarios. Recuperado el 18 de abril de 2017 en: https://rua.ua.es/dspace/bitstream/10045/20513/1/25.pdf
Cosenza, V. 2012. Social media ROI. Apogeo Editore. Milán.
Chung, J. Y. y Buhalis, D. 2008. “Information needs in online social networks”. Information Technology & Tourism, 10(4): 267‑281.
Cuadra, S. M., Morales, P. C. y Agüera, F. O. 2014. “Reputación online, redes sociales y turismo. un estudio de caso en Andalucía”. TURyDES, 7(16): 1‑17.
Domínguez Vila, T. y Araujo Vila, N. 2012. “El fenómeno 2.0 en el sector turístico. El caso de Madrid 2.0”. Pasos. Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 10(3): 225‑237.
Ferrá, F. C. M. y Cardona, J. R. 2015. “Presencia de las cadenas hoteleras españolas en los medios sociales”. CULTUR‑Revista de Cultura e Turismo, 9(1): 05‑35.
Fisher, T. 2009. “ROI in social media: A look at the arguments”. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 16(3): 189‑195.
Galí, N., Majó, J. y Vidal, D. 2000. “Patrimonio Cultural y Turismo: Nuevos modelos de promoción vía internet”. Cuadernos de Turismo, (6): 73‑87.
Geho, P. R. y Dangelo, J. 2012. “The evolution of social media as a marketing tool for entrepreneurs”. The Entrepreneurial Executive, 17: 61‑68.
Geho, P. R., Smith, S. y Lewis, S. D. 2011. “Is Twitter a viable commercial use platform for small businesses? An empirical study targeting two audiences in the small business community”. The Entrepreneurial Executive, 15: 73.
Giraldo Cardona, C. M. y María‑Dolores, S. M. M. 2017. “Análisis de la actividad y presencia en facebook y otras redes sociales de los portales turísticos de las Comunidades Autónomas españolas”. Cuadernos de Turismo, (39): 239‑264.
González Fernández‑Villavicencio, N. G. 2016. “Bibliotecas, medios y métricas de la web social”. Anales de Documentación, 19(1): 1‑13.
Gretzel, U. y Yoo, K. H. 2013. “Premises and promises of social media marketing in tourism”. The Routledge handbook of tourism marketing, 491‑504.
Hernández Estárico. E., Fuentes Medina, M. L. y Morini Marrero, S. 2012. “Una aproximación a la reputación online de los establecimientos hoteleros españoles”. Papers de turismo, 52: 63‑88.
Hudson, S. y Thal, K. 2013. “The impact of social media on the consumer decision process: Implications for tourism marketing”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1‑2): 156‑160.
Huertas, A. y Marine‑Roig, E. 2016. “User reactions to destination brand contents in social media”. Information Technology & Tourism, 15(4): 291‑315.
Huertas, A., Setó‑Pàmies, D. y Míguez‑González, M. I. 2015. “Comunicación de destinos turísticos a través de los medios sociales”. El profesional de la información, 24(1).
Inversini, A., Marchiori, E., Dedekind, C. y Cantoni, L. 2010. “Applying a conceptual framework to analyze online reputation of tourism destinations”. Information and communication technologies in tourism, 321‑332.
Jayasingh, S. y Venkatesh, R. 2015. “Customer engagement factors in facebook brand pages”. Asian Social Science, 11(26): 19.
Kang, M. y Schuett, M. A. 2013. “Determinants of sharing travel experiences in social media”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1‑2): 93‑107.
Kingma, B., y McClure, K. 2015. “Lib‑value: Values, outcomes, and return on investment of academic libraries, phase III: ROI of the Syracuse University Library”. College & Research Libraries, 76(1): 63‑80.
Law, R., Buhalis, D. y Cobanoglu, C. 2014. “Progress on information and communication technologies in hospitality and tourism”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 26(5): 727‑750.
Leeflang, P. S., Verhoef, P. C., Dahlström, P. y Freundt, T. 2014. “Challenges and solutions for marketing in a digital era”. European management journal, 32(1): 1‑12.
Leung, D., Law, R., Van Hoof, H. y Buhalis, D. 2013. “Social media in tourism and hospitality: A literature review”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1‑2): 3‑22.
Lim, W. 2010. The Effects of social media networks in the hospitality industry. University of Nevada, Las Vegas. Professional paper. Recuperado el 8 de diciembre de 2017 en: http://digitalcommons.library.unlv.edu/ thesesdissertations/693.
Lincoln, S.R. 2009. Mastering Web 2.0. Kogan Page. London.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., y Pan, B. 2008. “Electronic word‑of‑mouth in hospitality and tourism management”. Tourism Management, 29(3): 458‑468.
Liu, Z. y Park, S. 2015. “What makes a useful online review? Implication for travel product websites”. Tourism Management, 47: 140‑151.
Lloret Romero, N. 2011. “ROI. Measuring the social media return on investment in a library”. The Bottom Line, 24(2): 145‑151.
López, E. 2010. La reputación corporativa online aplicada al sector turístico en España. IV Congreso Cibersociedad, Málaga, 12‑29.
Luque‑Martínez, T., Alberto Castañeda‑García, J., Frías‑Jamilena, D. M., Muñoz‑Leiva, F., y Rodríguez‑Molina, M. A. 2007. “Determinants of the use of the internet as a tourist information source”. The Service Industries Journal, 27(7): 881‑891.
Mangold, W. y Faulds, D. 2009. “Social media: The new hybrid element of the promotion mix”. Business Horizons, 52(4), 357‑365.
Márquez‑Domínguez, C., López‑López, P. C. y Arias, T. E. 2017. Social networking and political agenda: Donald trump’s Twitter accounts. In Information Systems and Technologies (CISTI), 12th Iberian Conference, Lisboa, 1‑6.
Martínez‑Fernández, V. A., Juanatey‑Boga, Ó., Crespo‑Pereira, V. y Burneo, M. D. M. 2015. “Prensa nativa digital y redes sociales: cibermedios en Facebook y Twitter”. International Journal of Information Systems and Software Engineering for Big Companies (IJISEBC), 2(2): 42‑50.
Martínez, A. C. 2010. “¿Cuánto vale un fan? El reto de la medición de la audiencia en los social media”. Pensar la publicidad, 4(2): 89.
Martínez, S. M, Bernal García, J. J., y Mellinas, J. P. 2013. “Análisis del nivel de presencia de los establecimientos hoteleros de la Región de Murcia en la Web 2.0”. Cuadernos de Turismo, (31): 245‑261.
Martínez, S. M., Bernal García, J. J. y Mellinas, J. P. 2012. “Los hoteles de la región de Murcia ante las redes sociales y la reputación online’. Revista de análisis turístico, (13): 1‑10.
McMullen, A. 2013. “The value of values”. The Bottom Line, 26(1): 4‑6.
Mendes Thomaz, G., Biz, A. A. y Gândara, J. M. G. 2013. “Innovación en la promoción turística en medios y redes sociales: Un estudio comparativo entre destinos turísticos”. Estudios y perspectivas en turismo, 22(1): 102‑119.
Morales, P. C., Orgaz Agüera, F. y Moral Cuadra, S. 2014. Web 2.0 y turismo. Un estudio de caso en hoteles de Córdoba. Cultura, desarrollo y nuevas tecnologías: VII jornadas de investigación en turismo, Córdoba, 335‑356.
Munar, A. M. 2012. “Social media strategies and destination management”. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 12(2): 101‑120.
Murgui, L. M. 2011. “El impacto de las redes sociales en las empresas españolas”. Studia Europaea Gnesnensia, (3), 37‑53.
Oviedo‑García, M., Muñoz‑Expósito, M., Castellanos‑Verdugo, M. y Sancho‑Mejías, M. 2014. “Metric proposal for customer engagement in Facebook”. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4): 327‑344.
Öz, M. 2015. “Social media utilization of tourists for travel‑related purposes”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5): 1003‑1023.
Perdomo Castellano, L. A., Rincón Mármol, R. A. y Sánchez, M. G. 2014. “Desafíos del marketing turístico en el entorno 2.0 challenges of the tourist marketing in the environment 2.0”. Marketing Visionario, 2(2): 125‑141.
Powell, G., Groves, S., y Dimos, J. 2011. ROI of Social Media: How to improve the return on your social marketing investment. John Wiley & Sons. United States of America.
Ruzic, D. y Bilos, A. 2010. Social media in destination marketing organisations (DMOs). Tourism and Hospitality Management, Conference proceedings, Croacia, 178 –190.
Sánchez Casado, N. y Giraldo Cardona, C. M. 2015. “Análisis de la actividad en redes sociales de marcas del sector moda como herramienta de social commerce”. Anuario de Jóvenes Investigadores, (8): 72‑74.
Schmidt, M. 2014. Return on Investment ROI Explained: Definition, Meaning, and Example Calculations. Business Encyclopaedia. Recuperado el 22 de febrero de 2015 en: https://www.business‑case‑analysis. com/ return‑on‑investment. html
Senecal, S. y Nantel, J. 2004. “The influence of online product recommendations on consumers’ online choices”. Journal of retailing, 80(2): 159‑169.
Sigala, M.2007. Web 2.0 in the tourism industry: A new tourism generation and new ebusiness models. Recuperado el 27 de octubre de 2017 en: http://www.traveldailynews.com/pages/show_page/20554
Sirakaya, E. y A. Woodside 2005. “Building and testing theories of decision making by travelers”. Tourism Management, 26(6): 815‑832.
Sobejano, J. y Cavalcanti, J. 2011. Social Media IOR: Las Relaciones como moneda de rentabilidad. Bubuk Publishing. Madrid.
Sotiriadis, M. D. y Van Zyl, C. 2013. “Electronic word‑of‑mouth and online reviews in tourism services: the use of twitter by tourists”. Electronic Commerce Research, 13(1): 103‑124.
Stockdale, R., Ahmed, A. y Scheepers, H. 2012. Identifying business value from the use of social media: an SME perspective, Proceedings of IS Innovation in Pacific Asia, PACIS, 11‑15.
Taladriz‑Mas, M. 2013. “Los servicios de información y el retorno de la inversión: cómo llegar a conocerlo”. El profesional de la información, 22(4).
Tessler, A. 2013. Economic valuation of the British Library. Oxford Economics. Oxford.
Thevenot, G. 2007. “Blogging as a social media”. Tourism and Hospitality Research, 7(3‑4): 287‑289.
Werthner, H., Alzua‑Sorzabal, A., Cantoni, L., Dickinger, A., Gretzel, U., Jannach, D. y Stangl, B. 2015. “Future research issues in IT and tourism”. Information Technology & Tourism, 15(1): 1‑15.
Wöber, K., y GretzeL, U. 2000. “Tourism manager’s adoption of marketing decision support systems”. Journal of Travel Research, 39(2): 172‑181.
Wozniak, T., Stangl, B., Schegg, R., y Liebrich, A. 2017. “The return on tourism organizations’ social media investments: Preliminary evidence from belgium, france, and Switzerland”. Information Technology & Tourism, 17(1): 75‑100.
Xiang, Z., y Gretzel, U. 2010. “Role of Social Media in Online Travel Information Search”. Tourism Management, 31(2), 179‑188.
Zeng, B. y Gerritsen, R. 2014. “What do we know about social media in tourism? A review”. Tourism Management Perspectives, 10: 27‑36.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Confirmo que el trabajo es original (de mi/nuestra autoría), y que no se someterá a otras revistas o publicaciones hasta la resolución definitiva del proceso de revisión en PASOS, RTPC.
Autorizo la publicación de mi trabajo por PASOS, RTPC de acceso abierto y gratuito en cualquiera de los formatos que estime oportunos, por un plazo indeterminado y a título de colaboración no remunerada.
Asimismo, el/los autor/es entiende/n que el trabajo publicado podrá vincularse o depositarse en cualquier servidor o ser incluido en otras publicaciones (republicación), siempre y cuando el nuevo lugar y/o la nueva edición referencie la publicación original y reconozca la autoría y la propiedad del copyright de las publicaciones de PASOS RTPC.
Los/as autores/as entienden que se realizará una comprobación de plagio-autoplagio, pudiendo retirarse el artículo en cualquier momento del flujo editorial
